«Напишите текст для сайта, чтобы было понятно и красиво». Начать по такой просьбе можно. Только довольно скоро придётся угадывать: кому говорим, о чём и что здесь означает «красиво».
Бриф нужен, чтобы часть этих вопросов решить до черновика. Не обязательно присылать заказчику длинную анкету. Иногда удобнее поговорить, записать ответы самому и отправить их на подтверждение.
Вот семь вопросов, с которых я бы начал.
1. Кто будет читать
«Все, кому интересно» слишком широко для рабочей задачи. Лучше описать человека и ситуацию: владелец небольшой компании ищет бухгалтера; сотрудник впервые открывает инструкцию; покупатель сравнивает две услуги.
Важно не составить выдуманный психологический портрет, а понять, что человек уже знает и какого ответа ждёт. Если данных об аудитории нет, так и фиксируем: это предположение, которое ещё нужно проверить.
2. Что должно измениться после чтения
Для страницы услуги это может быть заявка или переход к расчёту. Для инструкции — возможность выполнить действие без уточнений. Для обзорной статьи — понимание различий между вариантами.
Не каждому тексту нужна покупка или подписка в финале. «Помочь разобраться» тоже задача, если ясно, в чём именно. Здесь полезно договориться об одном основном результате, чтобы материал не пытался одновременно объяснить, развлечь и продать всё сразу.
3. Какую мысль важно донести
Попросите сформулировать главное одним предложением. Например, для условной велосипедной мастерской: «Здесь можно подготовить городской велосипед к сезону и заранее понять состав работ».
Такая мысль помогает выбрать структуру. Но даже в учебном примере её нельзя автоматически переносить в реальную статью: мастерская должна подтвердить, что услуга устроена именно так.
4. На какие сведения можно опереться
Попросите описание продукта, состав услуги, условия, доступные примеры и документы. Уточните, кто проверит факты перед публикацией. Если есть кейсы, отзывы или фотографии клиентов, отдельно выясните, можно ли их использовать.
Нет подтверждённой цифры — не придумываем её ради сильного заголовка. Можно объяснить процесс или честно описать доступный результат без громкого обещания. Пробел в брифе лучше выдуманного преимущества.
5. Какие есть ограничения
Запретные слова — только небольшая часть вопроса. Важнее знать, чего нельзя обещать, какие сведения закрыты, какие условия обязательно упомянуть и что пока не согласовано.
Примеры желательного и нежелательного тона тоже пригодятся. «Без канцелярита» разные люди понимают по-разному. Два фрагмента с коротким пояснением часто полезнее набора прилагательных «живой, лёгкий, экспертный».
6. Где появится текст
Страница сайта, письмо, пост и печатная памятка создают разный контекст. Что человек увидит до текста? Что будет рядом: цена, фотография, кнопка, другие материалы? Есть ли макет и ограничения по формату?
Площадка влияет на подачу, но не диктует её целиком. Пост необязательно короткий, а статья в корпоративном блоге необязательно официальная. Сначала смотрим на задачу и читателя.
7. Как будем принимать работу и оценивать результат
Это два разных вопроса. Для приёмки нужно знать, кто согласует материал и по каким критериям: факты точны, нужные вопросы раскрыты, формат соблюдён, тон подходит.
Эффект после публикации оценивают отдельно. Если важны заявки или переходы, договоритесь, какие данные доступны и за какой период их имеет смысл смотреть. На них влияет не только текст. Отсутствие аналитики не отменяет редакторских критериев, но ограничивает выводы о коммерческом результате.
Короткий шаблон для документа
- Читатель: кто он, в какой ситуации увидит текст, что уже знает.
- Задача: что должно стать понятнее или какое действие нужно сделать.
- Главная мысль: одно предложение, на котором держится материал.
- Основания: факты, примеры, источники и человек, который проверит точность.
- Ограничения: обещания, закрытые сведения, обязательные условия, тон.
- Площадка: формат, окружение текста, путь читателя до публикации и после неё.
- Приёмка и оценка: кто согласует текст, что проверяет, какие результаты можно будет измерить.
Если ответ пока неизвестен, напишите «нужно уточнить» и назначьте, кто его даст. Это рабочая пометка в брифе, не фраза для публикации.
Как ответ становится полезнее
Возьмём условную страницу ремонта велосипедов. «Пишем для всех велосипедистов, показываем качество» почти не помогает автору.
А вот с таким ответом уже можно работать: «Читатель готовит городской велосипед к сезону. Ему нужно понять, что входит в осмотр и как записаться. Состав работ, порядок расчёта цены и способы связи уточняем у мастерской до написания».
Здесь появилась основа для разделов, но никто не придумал за заказчика стоимость, сроки и гарантии.
Бриф не отменит все правки. Он даст точку, к которой можно вернуться, если ожидания разойдутся. Оплату, сроки и порядок изменений лучше согласовать отдельно.
Дальше можно посмотреть, что входит в работу копирайтера, перейти к другим этапам работы с текстом или проверить готовый черновик по пяти шагам саморедактирования. Начинать же достаточно с ответов, которые действительно меняют будущую статью.