«Оказываем услуги качественно и в срок. Гарантируем индивидуальный подход к каждому клиенту».
Представим, что это начало страницы об услуге. Какой именно? Ремонт холодильников, разработка сайтов, уборка квартир — фраза подойдёт почти куда угодно. Переставили на другой сайт, и даже запятая не шелохнулась.
Заказчику при этом приходится выяснять всё существенное самому. Что входит в работу? Когда она начнётся? Что будет, если изменится стоимость? И в чём он заметит тот самый индивидуальный подход?
Разберём, чем заменить штампы в тексте, чтобы описание услуги помогало разобраться в предложении. Без словесной акробатики: понадобятся вопросы к исполнителю и три учебных примера.
Почему «качественно и в срок» мало что объясняет
В текстах об услугах штамп часто выглядит как привычная похвала, за которой не видно действий. «Высокое качество», «профессиональный подход», «надёжный партнёр» — звучит одобрительно. Только читатель пока не понимает, на чём эта оценка держится.
Возьмём обещание «качественно и в срок».
Качественно — это как? Для уборки важен согласованный перечень работ. Для сайта — соответствие задачам и требованиям. Для ремонта — устранённая неисправность и понятный порядок проверки. Одно прилагательное прячет разные критерии.
В срок — это когда? Через неделю после обращения? После оплаты? После получения материалов? Кто и в какой момент согласует дату?
Сама фраза не доказывает, что исполнитель работает плохо. Вполне возможно, он действительно аккуратен и соблюдает договорённости. Просто в тексте этого пока не видно.
Запрещать слова «качество» и «срок» тоже незачем. Рядом с понятными условиями они могут остаться. Но не стоит поручать им всю работу по объяснению услуги.
Чем заменить штампы в тексте об услугах
Первая реакция при редактуре — подобрать выражение посвежее. Вместо «индивидуального подхода» написать «решения с учётом ваших потребностей».
Звучание изменилось. Количество информации — примерно нет.
Со штампами в копирайтинге полезнее работать в таком порядке:
- Найти общую оценку. Что именно мы обещаем: скорость, удобство, внимание, качество?
- Задать вопрос от лица заказчика. В чём это проявится для меня?
- Получить ответ у исполнителя. Как работа устроена на самом деле?
- Выбрать существенную деталь. Какое сведение поможет понять условия или принять решение?
- Переписать и проверить. Может ли исполнитель выполнять то, что теперь написано?
Третий пункт легко пропустить. Особенно когда текст нужен сегодня, а человек, который знает подробности, отвечает: «Ну вы же автор, сформулируйте».
Сформулировать можно. Узнать устройство чужой работы по слову «качественно» — сложнее. Иногда редактору сначала нужен короткий разговор, и только потом клавиатура.
Три учебных примера: было, что выяснить, как переписать
Ниже — учебные ситуации. Условия придуманы для разбора и не описывают реальные компании.
1. Ремонт техники: вместо «качественно и в срок»
Было:
Ремонтируем бытовую технику качественно и в срок.
Что стоит выяснить у мастерской:
- Когда становится известен перечень работ?
- На каком этапе согласуют стоимость и дату готовности?
- Что происходит, если обнаруживается дополнительная неисправность?
Условия учебной ситуации: сначала мастер проводит диагностику. Затем согласует ремонт с заказчиком. Дополнительные работы без согласия не начинает.
Стало:
После диагностики согласуем список работ, стоимость и дату готовности. Если понадобится дополнительный ремонт, сначала обсудим его с вами, включая цену и новый срок.
Теперь виден порядок действий. Заказчик понимает, когда получит определённость и как будут обсуждаться изменения.
При этом мы не придумали ремонт «за один день» и не пообещали устранить любую неисправность. Конкретика не обязана состоять из эффектных цифр. Иногда полезнее объяснить, что без согласования человеку не выставят новый счёт.
Такую формулировку можно публиковать только в том случае, если мастерская действительно работает по описанному порядку.
2. Разработка сайта: вместо «индивидуального подхода»
Было:
Гарантируем индивидуальный подход к каждому клиенту.
Фраза обещает внимание, но не показывает, куда оно направлено. Спросим исполнителя:
- Что вы выясняете до начала разработки?
- Какие решения зависят от ответов?
- Что обсуждаете с заказчиком до работы над дизайном?
Условия учебной ситуации: команда выясняет, что компания предлагает, кто приходит на сайт и какое действие должен совершить посетитель. На этой основе предлагает структуру страниц и согласует её до дизайна.
Стало:
Перед разработкой обсудим ваши услуги, посетителей сайта и задачи страниц. На основе ответов предложим структуру: какие разделы нужны и что разместить в каждом. Согласуем её с вами до начала работы над дизайном.
Здесь «индивидуальный подход» превратился в действия. Исполнитель собирает сведения, принимает на их основе решения и обсуждает результат.
Полезно заметить границу: мы не обещаем, что сайт обязательно увеличит продажи. Из описанного процесса такой вывод не следует. Зато понятно, как будет подготовлена структура и где заказчик сможет повлиять на неё.
Если команда на деле предлагает готовый шаблон с заменой текста и фотографий, описывать этот процесс как отдельное проектирование нельзя. Лучше честно объяснить, что в шаблоне можно изменить.
3. Уборка помещения: вместо «высокого качества услуг»
Было:
Обеспечиваем высокое качество услуг по уборке квартир.
Читатель может представить под этим что угодно: от чистого пола до вымытой духовки. Исполнитель — тоже. И представления рискуют встретиться уже после уборки.
Вопросы к компании:
- Какие работы входят в выбранную услугу?
- Что нужно заказывать отдельно?
- Как заказчик принимает результат?
Условия учебной ситуации: при заказе согласуют перечень работ. Мытьё окон и чистка духовки в базовую уборку не входят. В конце заказчик осматривает помещение вместе с сотрудником по согласованному списку.
Стало:
Перед уборкой согласуем список работ. Мытьё окон и чистку духовки можно заказать отдельно — в базовую уборку они не входят. В конце вместе с вами проверим результат по согласованному списку.
В этом примере описание услуги проясняет границы. Заказчику не нужно угадывать, что скрывается за словом «качество».
Конечно, одна такая формулировка не заменяет сам перечень работ. Его стоит разместить рядом или дать понятный переход к нему. Иначе мы лишь перенесём неопределённость в другое место.
Что писать, если конкретных данных пока нет
Допустим, заказчик прислал три предложения о профессионализме и больше ничего. Просит сделать текст убедительным.
Начните с коротких вопросов:
- Что входит в услугу, а что оплачивается отдельно?
- Что нужно получить от заказчика перед началом?
- В каком виде он получит результат?
- Как согласуются срок и изменения?
- Как проверяют и принимают работу?
Необязательно отправлять анкету на несколько страниц. Можно взять одно обещание и спросить о нём: «Вы пишете, что работать с вами удобно. Что именно вы делаете для удобства заказчика?»
В ответ могут обнаружиться полезные подробности: один контактный человек, согласование этапов письмом, понятный список необходимых материалов. А может выясниться, что общего порядка пока нет.
Отсутствие сведений нельзя исправить выдуманной гарантией. Если условие не подтверждено, уберите его или оставьте только известное. «Перед началом согласуем перечень работ» можно написать, когда это действительно происходит. «Всегда укладываемся в бюджет» — только потому, что красиво звучит, нельзя.
Не нужно и тащить в описание весь внутренний регламент. Читателю важны детали, которые влияют на его решение, расходы, действия и ожидания. Кто внутри компании переименовывает папку с документами, обычно можно оставить за кадром.
Как проверить описание услуги перед публикацией
Прочитайте готовый фрагмент глазами человека, который впервые видит предложение.
- Понятно ли, что именно будет сделано? Или услуга всё ещё описана словами «комплексно» и «профессионально»?
- Есть ли существенная информация о составе и порядке работы? Та, которая снимает хотя бы один вопрос заказчика.
- Подтверждены ли условия? Сроки, этапы, ограничения и обещания должны соответствовать реальной практике.
- Помогают ли детали разобраться? Точная, но бесполезная подробность тоже может перегружать текст.
- Не стало ли описание инструкцией на десять экранов? Основное можно оставить здесь, подробности — вынести в отдельный список или раздел.
Есть ещё простая проверка: мысленно перенесите фрагмент на страницу совсем другой услуги. Если он подходит без изменений, посмотрите, не осталось ли в нём одной общей похвалы. Это повод задать дополнительный вопрос, а не автоматический приговор каждой фразе.
Выберите в своём тексте одно обещание — хотя бы то самое «качественно и в срок». Выясните у исполнителя, как оно проявляется в работе, и запишите ответ обычными словами. Возможно, получится чуть длиннее. Зато читателю будет за что зацепиться, кроме вашей уверенности.